Het besef is doorgedrongen dat een bedrijf dat op dit moment in Silicon Valley of ergens in Europa wordt bedacht, straks alles kan ontregelen. Directies moeten anticiperen, zelf de initiator zijn van drastische vernieuwingen. Dat is eenvoudiger gezegd dan gedaan. Het is heel moeilijk binnen de bestaande structuur en cultuur van een (groot) bedrijf op een agile manier te vernieuwen. Dat gaat te langzaam en wordt te veel genivelleerd. In een bestaande cultuur kun je geen nieuwe laten ontstaan, DNA is onveranderbaar. Je kunt wel een verbeterde versie voortbrengen, maar die is niet fundamenteel anders.
Best of both worlds
Om ons heen zie ik dat het een trend begint te worden dat (grote) bedrijven een idee buiten zichzelf plaatsen en het als een start-up gestalte geven. Dat betekent: een agile organisatie, een extreme focus en ambitie, hoog energieniveau, snelle besluitvorming, flexibiliteit in handelen en de niet aflatende drang om de markt links en rechts te passeren. Het grote voordeel van deze 'corporate startups' ten opzichte van de startups die we kennen is dat de funding, kennis en infrastructuur al aanwezig zijn. Er gaat geen tijd en energie verloren aan het werven van fondsen.
Daarbij worden ze vaak opgezet door nieuwe mensen, de young, bright minds van het moederbedrijf. Talenten die zich uitgedaagd voelen om hun kennis op een heel andere manier in te zetten, in een totaal andere omgeving. Er is sneller toegang tot de markt, naar potentiële klanten die zoeken naar het nieuwe en snelle van een startup, maar het ook prettig vinden dat er een vertrouwd bedrijf op de achtergrond aanwezig is. Door deze kenmerken zijn deze start-ups heel krachtig. Veel krachtiger dan de al aanwezige, traditionele startups. Ze beschikken echt over 'the best of both worlds.'
Brand Building
Bij traditionele startups zie je dat alles gericht is op 'business first'. Er komt een goedkoop logootje en de merkstrategie bedenkt men zelf wel. Net als de online marketing. Er wordt pas geïnvesteerd in het merk als de business aanslaat. Dat is terecht en logisch. Maar als je dat allemaal in één keer kan doen ga je harder op de markt en hoef je later die inhaalslag niet meer te maken. Voor een (corporate) startup is de brand building net zo belangrijk als altijd. Sterker nog, die kan juist het verschil maken.
Wij werken nu met twee corporate start-ups, waarvoor we van top tot teen het merk aankleden. Groot voordeel is natuurlijk dat zo'n nieuw merk de steun van het moederbedrijf heeft. Het is dus '100% nieuw', maar wel 'Powered by'. Dat straalt vertrouwen uit naar potentiële klanten. Deze corporate versies hebben de back-up (kennis, funding) van het hoofdmerk, maar doen tegelijkertijd iets innovatiefs dat aansluit bij de specifieke behoeftes van de markt. De grote uitdaging is vervolgens om te zorgen dat dit verhaal ook 'klopt' binnen de positionering. Nadenken over hoe je de startup wil neerzetten ten opzichte van je huidige merk en de disrupters in de markt.
In dit proces kan natuurlijk een kannibalisatie zitten. Dat moet een onderneming ook niet uit de weg gaan. De startup moet vól voor zijn doelstelling kunnen gaan, anders ga je het verliezen van andere tech-initiatieven. En je kunt beter in je eigen vlees bijten dan dat een buitenstaander dat doet.
Kans voor de gevestigde orde
We zullen de komende jaren veel meer van dit soort startups gaan zien. Het is tenslotte een enorme kans voor bestaande, gevestigde ondernemingen die nieuwe stappen moeten zetten naar de toekomst. Om zichzelf te overtreffen in plaats van ingehaald te worden door een onvoorziene concurrent.
Corporate startups geven een enorme impuls aan de bestaande organisatie, zakelijk en in de bedrijfscultuur. Het brengt een dynamiek en een vernieuwing die van levensbelang is voor de continuïteit van bestaande ondernemingen. Het geheim? Je onderscheiden op positionering en brand building. En vervolgens een haarscherpe (online) marketing. Zo blijf je de 'Silicon Valley' startups altijd een stap voor.
Deze blog is geschreven door Tom Dorresteijn, CEO Studio Dumbar (part of Dept)
-
-
Er zijn nog geen reacties.Reageer
Preview